Olaf Koch. Wozu sind wir eigentlich da?

Viele Konzerne expandierten jahrzehntelang und sind mithilfe von „sehr erfolgreichen Formeln“ groß geworden – auch der METRO Konzern. Im Herausgeberband „CSR und Digitalisierung“ wird an seinem Beispiel gezeigt, dass dies in Zeiten der Großen Transformation21 nicht mehr möglich ist. Was heute zählt, ist nicht Größe an sich, sondern „relevante Größe“.

Irgendwann zeigen sich dann Ermüdungserscheinungen

In seinem Vorwort stellt METRO AG-Vorstandsvorsitzender Olaf Koch anhand der Geschichte des Unternehmens dar, dass es die Kreativität und die Kraft besitzt, voranzugehen und neue Standards im Handel zu setzen. Das war schon bei ihrer Gründung vor mehr als 50 Jahren der Fall: Damals traf das bis dahin in Deutschland unbekannte Prinzip des „cash & carry“ den Nerv professioneller Kunden und revolutionierte den Markt.
„Aber jedes Geschäftsmodell hat einen Lebenszyklus. Auf die Pionierphase folgt die Zeit der Expansion. Da wächst das Selbstbewusstsein und es droht die Gefahr, selbstzufrieden und ignorant zu werden. Irgendwann zeigen sich dann Ermüdungserscheinungen, weil sich die Bedürfnisse der Kunden verschoben haben, die Wettbewerbssituation sich verändert hat oder externe Ereignisse wie eine Gesetzesänderung oder technische Entwicklungen neue Bedingungen geschaffen haben.“

Eine deutliche Korrektur des Geschäftsmodells

Diese Kraft drohte dem Unternehmen abhanden zu kommen: So schränkte eine hohe Verschuldung den finanziellen Handlungsrahmen stark ein. Zudem tat sich das Unternehmen schwer mit dem Gedanken, dass es Zeit war für eine deutliche Korrektur des Geschäftsmodells. Das Unbekannte machte Angst und führte zu Verunsicherung, die häufig mit dem Wunsch verbunden ist, an etablierten Geschäftsmodellen und Organisationsstrukturen festzuhalten. Umso wichtiger ist es deshalb, das eigene Geschäftsmodell immer wieder neu zu überdenken und zu beleben.

Olaf Koch, Vorstandsvorsitzender der METRO AG

Die Digitalisierung hat die Notwendigkeit zur konsequenten Ausrichtung auf den Kunden auf dramatische Art und Weise verstärkt. Das liegt nach Koch primär daran, „dass sich im digitalen Zeitalter die Spielregeln grundlegend verändert und die Kräfteverhältnisse massiv verschoben haben.“
In der Vergangenheit waren die Händler noch in der Lage, Information und Wissen zu Produkten, Dienstleistungen und Preisen zu kontrollieren (das war kompliziert) – im Komplexitätszeitalter müssen sie sich der Tatsache stellen, dass die Kunden durch die online verfügbaren Daten alles wissen und sich umfassend informieren können, bevor sie etwas kaufen.
Olaf Koch, Jahrgang 1970, ist seit 1. Januar 2012 Vorstandsvorsitzender der METRO AG. Er arbeitet seit 2009 für das Unternehmen, als er zum Mitglied des Vorstands der METRO AG bestellt wurde und bis Dezember 2011 als Finanzvorstand tätig war. Koch ist einer der wenigen deutschen Vorstände, die auch öffentlich die Sinnfrage stellen: „Wozu sind wir eigentlich da? Was ist unsere Existenzberechtigung?“ Diese Frage stellt sich für jedes einzelne Geschäft innerhalb des Konzerns. Im Fall des METRO Großhandels ist es Aufgabe, zum Erfolg der Kunden aktiv beizutragen und nachhaltig erfolgreich zu sein.
Die Transformation in der Praxis funktionierte, indem zunächst die Mitarbeiter vom langfristigen Sinn des Unternehmenszwecks überzeugt wurden, und „dass es keine Alternative zur konsequent kundenorientierten Denkweise gibt.“

Strategische Neuausrichtung soll beschleunigt werden

Die Entwicklung verlangt eine klare Fokussierung, da Komplexität und Veränderungen auch künftig weiter zunehmen werden. Vor diesem Hintergrund wurden aus der früheren METRO GROUP zwei neue Unternehmen geschaffen: einen Großhandels- und Lebensmittelspezialisten mit der Unternehmensmarke METRO und ein auf Consumer Electronics fokussiertes Unternehmen mit der Unternehmensmarke CECONOMY.
Damit soll die strategische Neuausrichtung beschleunigt werden, die einem primären Ziel folgt: „intensive Kundenbeziehungen auf Basis einer erheblichen und nachhaltigen Relevanz.“

Vom Storytelling zum Storywriting

Seit Juli firmiert das Großhandel- und Lebensmittelgeschäft unter dem Namen METRO mit neuem Logo und Außenauftritt. Mit METRO unboxed sollte ein besonderer Weg der Markeneinführung versucht werden: Vom Storytelling zum Storywriting. Im Rahmen des düsseldorf festival! hatte METRO für 20 Tage unweit der Düsseldorfer Altstadt einen temporären Pavillon mit rund 2000 Quadratmetern Ausstellungsfläche, 38 Erlebnis-Stationen und einem Event-Forum aufgebaut, den mehr als 25.000 Gäste besucht haben.

Indien etwa präsentierte einen Kirana – eine Art „Tante-Emma-Laden“

Neben einer Reise durch die 35 Länder, in denen das Unternehmen weltweit aktiv ist, war METRO unboxed auch Stätte verschiedenster kultureller Events für die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter aus der Düsseldorfer Zentrale, den Märkten und für die mehr als 600 Delegierten aus aus 35 METRO Ländern von Belgien über Kasachstan bis zum künftigen METRO Standort Myanmar. Indien etwa präsentierte einen Kirana, eine Art „Tante-Emma-Laden“, mit dem in vielen Regionen des Landes die Versorgung vor allem der Landbevölkerung mit Lebensmitteln gelingt. Japan bot an seinem Stand Seetang, Rot- und Braunalgen an. Aus Serbien war das „Magische Frühstück“ angereist, ein Projekt zur Unterstützung benachteiligter Kinder.

Die Besucher konnten erleben, was das Unternehmen (aus)macht und „gleichzeitig ihre eigene Geschichte mit ihrem Partner weiterschreiben“, sagt METRO Kommunikationschef Michael Wedell die kommunikative Idee dahinter. Olaf Koch bezeichnete dies als Geste an die Heimatstadt des Unternehmens, aber auch gleichzeitig als ein „Zeichen des Aufbruchs“.
Die weltweit 21 Millionen Großkunden täglich mit frischen, sicheren und qualitativ hochwertigen Produkten zu versorgen ist eine enorme Herausforderung für die mehr als 150.000 Mitarbeiter. „Wichtig dabei ist, uns täglich zu fragen was wir verbessern können, um unsere Kunden noch erfolgreicher zu machen“, so Koch. Im Mittelpunkt standen deshalb insbesondere auch digitale Lösungen für Qualitätssicherung und Lebensmittelsicherheit. Das Gute Essen.
Weiterführende Informatinen: Olaf Koch: Relevanz ist entscheidend. Vorwort in: CSR und Digitalisierung. Der digitale Wandel als Chance und Herausforderung für Wirtschaft und Gesellschaft. Hg. von Alexandra Hildebrandt und Werner Landhäußer. SpringerGabler, Heidelberg Berlin 2017, S. XLIX-S. LII.