Dr. Alexandra Hildebrandt. Besuche im Silicon Valley bleiben wirkungslos, wenn wir die digitale Sprache nicht lernen.

Wer die Sprache der digitalen Welt nicht lernt, gehört zu den neuen Analphabeten und bleibt passiver Konsument. Die Chefredakteurin der WirtschaftsWoche, Miriam Meckel, schrieb mit „Sprachlos in Seattle“ nicht nur ein Editorial, sondern formulierte ein Plädoyer, das uns auf unserem Weg unterstützt, fit für die Zukunft zu werden: Er geht über „Code“ als die neue Sprache der digitalen Welt, die schon Kinder auf spielerische Weise lernen sollten.

Da nützen auch Besuche im Silicon Valley nichts

Klug wie der Aufklärer Immanuel Kant? Ja, schreibt Meckel, das könnten wir alle sein, wenn wir den Mut hätten, eine neue Revolution zu wagen und die Programmierung der Zukunft nicht anderen im Silicon Valley, in Indien oder Südkorea überließen.
Solange wir die neue Sprache der Digitalisierung nicht beherrschen und Dilettanten bleiben, werden wir auch keine Geschichte schreiben. Da nützen auch Besuche im Silicon Valley, künstlich hochgezogene Labs und die neue Duz-Kultur in deutschen Unternehmen nichts.
All das ist „so sinnvoll wie der Versuch, einem anrollenden Panzer ein Goethe-Zitat entgegen zuschleudern“ (Meckel). Jedes achte Unternehmen in Deutschland wartet anscheinend erst einmal ab. Nachholbedarf gibt es vor allem beim strategischen Storytelling und der Anbindung an das Top-Management (ähnliche Defizite gibt es auch beim CSR- und Nachhaltigkeitsmanagement, das mit der Digitalstrategie verbunden werden sollte).

Deutschen Unternehmen fehlen Digitalstrategien

Eine Digitalstrategie zu entwickeln und die digitale Transformation in der Unternehmenskommunikation anzustoßen hat bei allen Kommunikatoren die höchste Priorität. 38 Prozent der Befragten schätzen ihre Organisation als „Fast Follower“ (!) ein, 41 Prozent der Kommunikatoren wären gern weiter, halten die Organisation aber für noch nicht reif genug.
Lediglich neun Prozent der Kommunikatoren sehen sich als „digitale Speerspitze“ und Vorbild für andere Organisationen. Das sind zentrale Erkenntnisse einer Umfrage, die die Unternehmensberatung für Kommunikation Lautenbach Sass und die PRCC Personal- und Unternehmensberatung im Juli gemeinsam durchgeführt haben.
Teilgenommen haben 195 Kommunikatoren auf allen Erfahrungsstufen und aus allen Unternehmensformen. Rund drei Viertel der Befragten erwarten als Veränderung durch die Digitalisierung eine größere Meinungsmacht von Bloggern und Youtubern (78 %) und erkennen das besondere Potenzial von Mitarbeitern als digitale Multiplikatoren (75 %).

Suchmaschinenoptimierung und Werbung liegen im Mittelfeld

Technologisches Know How (das, was wir für die Alphabetisierung der Neuen Welt dringend brauchen!) hat für die Befragten einen vergleichsweise geringen Stellenwert: Am wichtigsten sei es, Content-Management-Systeme bedienen zu können. Suchmaschinenoptimierung (SEO) und -werbung (SEA) liegen im Mittelfeld. Auch hier liegt bei allen Punkten die Beurteilung der eigenen Kompetenz unter der zugeschriebenen Relevanz.
Viele der Befragten sehen eine weiterentwickelte offenere Unternehmenskultur als Erfolgsfaktor, die den Wandel ermöglicht und eine verbesserte Zusammenarbeit im gesamten Unternehmen unterstützt. Doch ein Kulturwandel kann nur gelingen, wenn vorher „umprogrammiert“ wurde. Das aber können wir wiederum nur, wenn wir in der „Sprache der Zukunft alphabetisiert werden“ (Miriam Meckel). Dazu brauchen wir eine digitale Revolution, die auch Modeschöpfer Karl Lagerfeld mit seiner aktuellen Chanel-Show kürzlich prophezeite.

Es ist eine Vision der heutigen Welt. Wir sind alle abhängig

Er hatte den Pariser Grand Palais in eine Datenverarbeitungszentrale verwandelt, um seine Ideen für die Frühjahrs- und Sommermode entsprechend zu präsentieren. Im Serverraum sahen sich dann die Stars seine Looks an. „Es ist eine Vision der heutigen Welt. Wir sind alle abhängig. Stellen Sie sich ihr Leben ohne Smartphone vor …“
Das, was Lagerfeld als Schöpfer seiner eigenen Welten, die die Realität aufnehmen und erweitern, hervorgebracht hat, ist auch Bestandteil des Herausgeberbandes „CSR und Digitalisierung“, das Anfang 2017 im Fachverlag SpringerGabler erscheint.
Autoren und Experten aus allen gesellschaftlichen Bereichen wie Timotheus Höttges, Henning Kagermannm, Fredmund Malik, Dieter Gorny, Christoph Keese oder Tobias Loitsch und Valerie Niehaus können hier mit einfachen Antworten nicht dienen. Sie malen die Digitalisierung nicht schwarz, bejubeln aber auch nicht deren Strahlkraft, ohne auf die Schattenseiten zu verweisen.
Alle sind sich darin einig, dass es keinen Weg zurück gibt. Deshalb sollten wir – wie es auch Lagerfeld symbolisch zeigt – vorangehen statt mitlaufen, um Entwicklungen wie der Digitalisierung nicht hinterherzuhinken. So „geht“ Erfolg.

Je höher wir es in Deutschland schaffen, desto besser wird die Aussicht sein.

Der Business-Experte Hermann Scherer bringt das Problem, das wir hier (wo zuweilen lieber kopiert als kapiert wird) vielfach noch haben, in seinem aktuellen Buch „Fokus!“ auf den Punkt: „Erfolgreich sein wollen, ohne sein Bestes geben zu wollen oder zu können, ist aber wie im Pool schwimmen zu wollen, ohne jemals hineinzuspringen.

Diese Menschen erinnern mich alle an: Schaunmermal, den großen Zeh ein bisschen ins Wasser halten. Oder doch lieber den kleinen Zeh?‘ – Sie wollen schwimmen, aber sie haben schon das Konzept des Schwimmens nicht mal im Ansatz verstanden. Und sie wollen nicht nass werden.“ Ein „bisschen“ kann sich allerdings heute niemand leisten, der sich in Zeiten des Umbruchs erfolgreich in die Zukunft bewegen will.

Autorin

Autorin: Dr. Alexandra Hildebrandt. Nachhaltigkeitsexpertin und Wirtschaftspsychologin. Sie studierte Literaturwissenschaft, Psychologie und Buchwissenschaft. Alexandra Hildebrandt ist Sachbuchautorin, Hochschuldozentin, Herausgeberin und Mitinitiatorin der Initiative www.gesichter-der-nachhaltigkeit.de.

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